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Ho iniziato la mia carriera di “automobilaro” circa vent’anni fa. Nell’auto c’ero capitato quasi per caso. Non era stata la mia prima esperienza di lavoro, provenivo dal marketing del largo consumo ed ero ancora abbastanza fresco dei miei studi di specializzazione di marketing.

Avevo la testa piena di idee come “sell-in”, “sell-out” le quattro “P” del marketing (si, allora erano solo quattro!) e cercavo di immaginare come avrei potuto applicarle tutte le mie conoscenze nello sfolgorante mondo dell’automobile.

Le mie elucubrazioni finirono in fretta quando, nei panni di neo nominato “zone manager” di una importante città del nord Italia per una grande casa automobilistica non italiana, iniziai l’affiancamento con il vecchio “ispettore commerciale” uscente (definizione più vetusta della precedente, ma la cui “job description” restava la stessa).

Il vecchio ispettore, prossimo alla pensione, mi guardava con la rassegnata pazienza con cui “i vecchi” guardano i “giovani” che li incalzano cercando di spingerli fuori dal mercato del lavoro (si lo so che adesso è il contrario e sono i vecchi a tener fuori i giovani, ma, si sa, i tempi cambiano).

Dopo aver ascoltato tutte le mie belle teorie sul marketing mi iniziò al Primo Comandamento. “Mio caro” mi disse “tu devi imparare una sola grande Verità. Quando vai dal concessionario, buttagliene dentro più che puoi e poi hai finito il lavoro!””

Chiaramente parlava di auto e mi aveva semplicemente fornito la versione italiana del più internazionale “Move the metal, Jack!” che i nostri colleghi americani applicavano già da anni.

Vent’anni dopo, la regola è rimasta sempre quella, inalterata, perfetta, inossidabile. Direi addirittura rinforzata dalla medesima evoluzione delle tecnologie anticorrosione delle carrozzerie.

Il mondo dell’auto è chiaramente al declino, da diversi decenni. Incapace di rinnovarsi ed è, in modo crescente chiuso nella trappola che lui stesso si è creato.

A dispetto di ogni teoria del marketing che dagli anni 50 in avanti ha posto il consumatore al centro di ogni strategia aziendale che si rispetti, il mondo dell’auto è e resta “product oriented”. L’attenzione al cliente è marginale e spesso limitata agli aspetti “soft” del marketing (comunicazione, brand) .

La concorrenza si misura in modo parametrico confrontando i prodotti fra di loro ma non i clienti. Per cui si compete su features fisiche come la potenza, le performances, il prezzo, gli equipaggiamenti, ma mai su ciò che il cliente realmente vuole. Il che non significa che i costruttori di automobile non spendano qualche milione di euro in ricerche di mercato. Il punto è che non se ne fanno niente. Le ricerche servono solamente ex post a giustificare o meno scelte già fatte ed a quel punto difficilmente correggibili.

In realtà il problema sta altrove. La verità è che l’automobile non è nemmeno “product oriented” ma piuttosto è terribilmente “production oriented” e tutte le scelte che quotidianamente vengono operate in azienda rispondono alla semplice domanda “quanta produzione in più”?

Fin qui, niente di strano, l’industria dell’auto è ad altissima intensità di capitale, con un basso ritorno dell’investimento e su lunghi orizzonti temporali, caratterizzata quindi da breakeven points molto alti ed è quindi normale che l’attenzione sia tutta concentrata sulla ricerca del miglior assorbimento dei costi fissi e degli investimenti. In una parola: produrre. Ovvero :”move the metal!”

Ma questa non è la vera anomalia dell’auto. Esistono altri settori ad alta intensità di capitale, pensate all’energia, alle telecomunicazioni, al trasporto aereo, la chimica di base. Ma tutti questi settori sono passati attraverso fasi successive di liberalizzazioni che hanno portato enormi vantaggi ai consumatori riducendo il costo finale dei prodotti.

Questi settori, che in alcuni casi avevano beneficiato di particolari protezioni (si pensi all’energia) hanno ad un certo punto subito delle liberalizzazioni la cui conseguenza è stata la ricerca di ulteriori efficienze sia produttive che distributive, inducendo inoltre il progressivo consolidamento e l’emersione di grandi operatori.

Nell’automobile ciò non è avvenuto o è avvenuto solo in minima parte. Perché?

La grande anomalia dell’automobile sta proprio nella distribuzione. A dispetto di ogni velleità liberale, il sistema distributivo dell’auto è letteralmente ridotto in “cattività” a favore dei costruttori.

Mentre la Sony, la Coca Cola, la stessa Apple, al di là di qualche show room dimostrativo, non hanno la libertà di scelta del distributore, nell’automobile i costruttori godono questo privilegio straordinario.

La legge europea sulla distribuzione automobilistica, la cosidetta “Block Exemption” o Regolamento UE 1400/2002, libera i costruttori dal fastidio di fare i conti con la distribuzione, lasciandoli liberi di scegliersi a proprio piacimento i propri distributori e soprattutto senza la scomodità di averne la proprietà.

I timidi tentativi della Commissione Europea di liberalizzare il settore hanno partorito solo piccoli topolini di liberalizzazione nell’after sales ma guardandosi bene dal colpire il “bersaglio grosso” della vendita.

La domanda è perché? Questa domanda ha due risposte possibili. quella “politica” che si offre al pubblico (falsa) e quella vera che non si può dire.

La risposta pubblica: “ L’automobile è un bene tecnologicamente complesso, in cui la sicurezza del cliente è un ‘esigenza primaria. La manutenzione, la riparazione di questi prodotti richiede un investimento in tecnologie e competenze che non può essere lasciato al libero mercato. Per questo motivo noi costruttori dobbiamo essere liberi di selezionare e formare i nostri partners commerciali, per poter garantire così sempre la massima qualità e sicurezza.”

Che si tratti di una balla è assolutamente evidente. Tant’è che quando nel 2002 si dovette scegliere per il male minore, l’industria scelse proprio la liberalizzazione del post-vendita, ovvero proprio di quell’area che maggiormente impattava sulla sicurezza, tenendosi attaccata come una cozza alla distribuzione selettiva e qualitativa della vendita.

La risposta vera (quella che non si può dire) è ben altra. La caratteristica della grande intensità di capitale dell’industria mal si combina con la progressiva ricchezza di offerta di motorizzazioni, versioni, modelli e colori. Il concetto era già ben chiaro ad Henry Ford che inventando la produzione di massa ne aveva brillantemente risolto il problema con la famosa frase “Any color as long it is black” (1914).

Come quindi sposare l’esigenza di una produzione di massa, una grande intensità di capitale con una domanda volatile, stagionale, discontinua e soggetta alle inevitabili ciclicità dell’economia?

Semplice, basta dotarsi di un cliente intermedio, dotato di scarso potere contrattuale, ma di capitali finanziari complessivi sufficienti per effettuare il “portage” finanziario dell’immenso “working capital” dei costruttori. Un cliente che la cui sopravvivenza possibilmente dipenda interamente dalla volontà dei costruttori e che quindi sia “malleabile” alle tante loro diverse richieste, ma che normalmente si assommano ad una che è “sell more”.

In pratica il compito primario cui assolve la distribuzione automobilistica è di fornire un enorme, colossale polmone finanziario ai costruttori che, attraverso esso possono continuare a produrre e quindi (prima o poi) a vendere prodotti che normalmente il mercato rifiuterebbe.

Da questa semplice constatazione deriva il Secondo (ed ultimo) Comandamento : “divide et impera”. Lo aveva già capito Giulio Cesare duemila anni fa. Una rete di statarelli e colonie frammentate che traggano da Roma tutta la forza sono maggiormente controllabili di un grosso e potente alleato. Da questo seconda verità deriva tutta la ferrea volontà dei costruttori di mantenimento dello “Statu quo” distributivo e la difesa caparbia degli attuali assetti legislativi.

In questa volontà di conservazione i grandi dell’automobile hanno trovato un alleato inaspettato, i governi. Il settore dell’auto è anche uno degli ultimi settori più “labour intensive” dell’occidente e la tutela dei livelli occupazionali ha assunto logiche di tipo politico e non più economico. Abbiamo già visto come negli scorsi due anni i governi delle due coste atlantiche siano corsi al salvataggio di aziende che normalmente sarebbero fallite (si sono lasciate fallire le linee aeree, banche ma non i costruttori auto). Inseguendo logiche completamente antieconomiche si sono rovesciati miliardi di dollari in aziende profondamente inefficienti e non innovative e soprattutto senza futuro, a scapito di settori che grazie ad un più grande contenuto tecnologico avrebbero potuto garantire anche nel lungo periodo un vantaggio tecnologico all’occidente.

Al contrario, ad esempio, il governo cinese. La sua scelta in materia automobilistica è chiara: finanziare il futuro. La Cina (ma anche l’India) hanno già preso le loro decisioni, e piuttosto che rincorrere gli Occidentali sul terreno di una tecnologia che data praticamente dei tempi di Daimler-Benz, hanno fatto la scelta di saltare direttamente alla prossima tecnologia: quella dell’auto elettrica. Oggi la Cina ha superato il mercato nord americano come il più grande mercato di sbocco automobilistico del mondo. A titolo di esempio, non casuale, si consideri lo “story case” della BYD (Build Your Dreams) una azienda nata solo nel 1995 a Shenzhen nella provincia del Guangdong con il solo scopo di progettare e produrre auto elettriche, in cui Warren Buffett (uno degli uomini più ricchi del mondo) ha deciso di investire 248 milioni di dollari per acquisire il 9.8% di quota. Ma di questo ho parlato di già in passato.

Qui mi piacerebbe soffermarmi su una considerazione diversa. Cosa sarebbe successo, o cosa succederebbe se anche nell’auto, come in tutti gli altri settori di consumo, si realizzasse un sostanziale equilibrio fra produzione e distribuzione?

Abbiamo un chiaro esempio di consolidamento in un altro settore di beni durevoli di largo consumo: gli elettrodomestici. Il mercato degli elettrodomestici (bianchi o bruni) è completamente liberalizzato ed ha subito successive fasi di consolidamento. Negli anni ’60 un frigorifero medio costava 210.000 lire mentre la Fiat 500 395.000 (modello base) (http://www.storiologia.it/tabelle/prezziauto.htm) lire, quindi poco meno del doppio. Oggi la 500 costa 11.750 euro mentre un frigo di media qualità parte da 500 euro (forse sarebbe più corretto confrontarci con qualche coreano da 7000 euro ma comunque il ragionamento terrebbe lo stesso). Utilizzando l’indicatore dei prezzi storici dal 1960 ad oggi si calcola che il prezzo del frigorifero è sceso del 35% mentre quello di un auto è cresciuto del 777%!. Se si preferisce utilizzare un altro indicatore se si calcola che lo stipendio medio di un operaio nel 1960 era di 47.000 lire nel 2010 è attorno ai 1.000 euro potremmo allora dire che se nel 1960 occorrevano 4,3 mesi di lavoro per l’acquisto di un frigorifero e 8,4 per un’utilitaria oggi occorrono 15 giorni di lavoro per un frigo mentre per un’auto il rapporto è rimasto sostanzialmente inalterato.

Per quanto sommaria ed approssimata l’analisi ci lascia comprendere l’effetto della pressione concorrenziale in un settore rispetto all’altro. L’effetto della concorrenza nel mondo degli elettrodomestici ha determinato in 50 anni la riduzione dei prezzi mentre nell’auto la sostanziale protezione di cui ha beneficiato (e tuttora beneficia, se si pensa alle varie forme di incentivo di cui ha goduto) ne ha determinato la sostanziale inefficienza e soprattutto il continuo drenaggio di risorse collettive in modo diretto (attraverso protezione ed incentivi) o indiretto (attraverso il minor poter d’acquisto).

Sarebbe facile calcolare che volume immenso di risorse si sarebbero liberate se il settore avesse subito una concorrenza simile a quella dell’elettrodomestico.

A parte l’effetto sul consumatore in termine di liberazione di risorse da destinarsi ad altri usi, sicuramente si sarebbe prodotto un secondo effetto sull’industria. Una distribuzione forte quanto la produzione avrebbe certamente favorito una selezione “naturale” dei costruttori costringendo inoltre l’industria ad accorciare il “lifecycle” dei singoli modelli (soprattutto di quelli di scarso successo.

Un effetto analogo si produrrebbe necessariamente anche sulla distribuzione, attraverso la progressiva riduzione dei punti vendita e la concentrazione in grandi aggregati multimarca.

Oggi viviamo il risultato finale di quella che potremmo definire “Sindrome di Stoccolma”. Una rete distributiva, concettualmente arretrata, le cui innovazioni sono solo “visuali/architettoniche” ma che sostanzialmente utilizza le medesime logiche commerciali di quarant’anni fa. Chiaramente “prigioniera” (cattiva) di un sistema produttivo poco competitivo su scala globale e variamente protetto.

Paradossalmente entrambe le parti hanno maturato un invincibile interesse al mantenimento dello “Statu quo” e resistono come possono ad ogni tentativo di innovazione normativa, pena la sparizione dall’arena competitiva. La politica, che oramai a tutte le latitudini (e longitudini) è diventata incapace di pianificare il futuro insegue orizzonti di brevissimo respiro e si affretta a garantire le rendite di posizione, per quanto inefficienti esse siano.

Naturalmente i soli interessi che nessuno si preoccupa di tutelare sono appunto quelli del consumatore cui resta, come unica sola arma di difesa, una crescente possibilità di scelta ed una sempre più grande consapevolezza di vivere in un contesto in cui il suo potere, nonostante tutto e tutti sta aumentando ogni giorno.